智能音箱市場變天!智能家居C位要易主?

智東西(公眾號:zhidxcom)
作者 | 韋世瑋
編輯 | 漠影

狂飆突進的智能音箱市場經歷了三年的猛漲之后,正在進入變天時刻。

在剛剛結束的CES 2021上,過去一向高調的亞馬遜、谷歌并未拋出新一代智能音箱產品,再退回看2020年“雙十一”期間,國內的主要玩家們也沒有在智能音箱上“押注”太多心血和補貼力度。

事實上,市場的數據也在印證這一點。

IDC最新數據顯示,2020年Q3中國智能音箱出貨量約829萬臺,同比下降14.7%,中國智能音箱市場已進入調整期。

這已是智能音箱市場出貨量在2020年的第三次同比下滑。

受疫情影響,我國智能音箱市場在2020年1-4月首次出現了出貨量同比下滑的現象。隨著第二季度我國疫情逐步得到穩定控制,但出貨量下滑的趨勢依舊如脫韁的野馬攔也攔不住。

智能音箱市場變天!智能家居C位要易主?

盡管相關機構樂觀預測智能音箱市場規模將持續擴大,但相比2015-2019年間蓬勃爆發的紅利期,智能音箱市場已經走入明顯的增長放緩和調整階段。

除了數據之外,最明顯的市場變化是——2020年智能音箱已不再是廠商們展望智能家居的“絕對主角”,從手機廠商到傳統家電廠商都更熱衷扛起“智能家居”大旗,用智能電視將全屋智能市場拓寬得更加開放,一步步稀釋著智能音箱在智能家居中的中樞地位。

很顯然,在剛剛過去的2020年里,智能音箱已經不再是智能家居的“掌上明珠”了。到底是什么原因導致智能音箱在2020年“失寵”?其他玩家是如何一步步地擠壓智能音箱的市場發展空間?在2021年變局下,A(阿里巴巴)B(百度)M(小米)三大巨頭又會如何迎擊?

智東西通過深度調查并與業內多位玩家進行交流探討,嘗試還原這一市場競爭背后的變遷真相,看看阿里、百度和小米能否穩固智能音箱在智能家居領域的核心推力地位。智能音箱曾經被熱炒的“智能家居C位”夢碎了?

一、將市場“元老”擊落神壇,ABM三強爭霸的五年

從全球來看,智能音箱的“火種”是從亞馬遜蔓延開來的,在中國市場的發展主要分為三個階段。

一是2015年-2016年的萌芽期,這一階段中國玩家們剛從亞馬遜那里嗅到商機,但率先成為“第一個吃螃蟹的科技巨頭”是靈隆科技——由科大訊飛和京東在亞馬遜Echo推出后的四個月(2015年7月)迅速成立,專注智能音箱市場,科大訊飛持股51%,京東持股49%。

在訊飛語音技術和京東電商平臺力的雙持下,靈隆科技在成立一個月后就發布了首款叮咚智能音箱,一炮打響中國智能音箱市場發展的序幕。相關數據顯示,叮咚音箱在2016年以65%份額壟斷中國智能音箱市場。

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盡管叮咚音箱搶下了中國智能音箱市場的先手,但此時的市場并未受到太多關注,一是更多玩家仍在觀望或蓄力;二是此時的智能音箱價格仍較高(首款叮咚智能音箱售價798元),市場模式也并未清晰。

直到2017年,阿里巴巴、小米和百度相繼推出各自的首款智能音箱。尤其是阿里的天貓精靈以各種補貼優惠策略,將當時價值數百塊的智能音箱以“跳樓式”的力度壓倒百元以內,并在“雙十一”期間打起了兇猛的價格戰。

這場價格戰的打響,也意味著中國智能音箱市場開啟了第二階段。阿里、小米和百度紛紛下場,以玩命砸錢拼補貼的策略迅速攻掠城池、創造市場需求、建立用戶群體。

2018年,隨著價格戰逐步趨于常態化,不堪重負的靈隆科技也因內部矛盾“分家”,黯然退出舞臺。至此,中國智能音箱市場正式進入阿里、小米、百度三國爭霸時代。

智能音箱市場變天!智能家居C位要易主?

市場三強格局基本定型后,我國智能音箱市場發展也進入了第三階段,整體市場規模突飛猛進,甚至還沖進了全球智能音箱頭部市場。

據IDC歷史數據統計,2018年中國智能音箱年出貨量突破2000萬臺,同比增長1051.8%,成為中國智能音箱市場爆發元年。同時在2019年,中國智能音箱市場年出貨量達4589萬臺,同比增長109.7%。

但這一市場的潛力還并未完全被發掘。據eMarketer《2019年智能音箱市場趨勢觀察》預測,盡管中國智能音箱市場的出貨量快速增長,但市場普及率只有10%,遠低于美國的26%。

這也意味著,中國智能音箱市場還有大量的“黑土地”等待開墾。

因此,如何讓智能音箱更普及,甚至成為人們生活方式的一部分,也是ABM一直在思考的事。

二、誰來搶占智能家居“C位”?三類玩家大有不同

智能音箱在2015-2018年的飛速發展,得益于各路玩家對智能音箱是智能家居中樞的共識。

但如今,這一共識正在發生劇烈變化。從智能音箱玩家到傳統家電玩家,都在“兵分三路”對智能家居市場進行突圍。

在IDC中國分析師劉云看來,2020年,中國智能家居市場的發展更多體現在技術能力和生態布局的升級。

“對廠商而言這正是調整布局、積蓄能量的關鍵時期。針對產品能力、生態構建、渠道拓展這三方面的戰略布局將為廠商贏得下一輪市場發展的先機。”他說。

那么,為了贏得“下一輪智能家居是市場發展的先機”,各賽道玩家又是如何做的?

1、智能音箱三巨頭:不惜成本砸“C位”,也在做全方位布局

ABM在2020年紛紛甩出了“大招”表決心。

先是阿里,天貓精靈在1月正式脫離阿里巴巴人工智能實驗室(AI Labs),升級為獨立事業部,由阿里云IoT事業部負責人庫偉帶領。緊接著5月,阿里還宣布將投入100億人民幣,圍繞天貓精靈全方位布局IoT及內容生態,進一步提升其在智能音箱、智能家居市場的競爭力。

10月,天貓精靈宣布其內置的AI助手將全面開放。這也就意味著天貓精靈再也不單純以智能音箱為載體,而是要布局到更廣泛的家電、手機等智能硬件,甚至要“擺脫”硬件局限、探入軟件層面,用更廣泛的生態體系打造一張更多層的商業網絡,創造更豐富的應用場景。

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其次是百度,2020年8月,百度集團副總裁、百度智能生活事業群組(SLG)總經理景鯤談到,“小度”正在往兩個方向進行破圈,一是產品向特定人群定制化,撕開特定用戶的需求;二是突破家庭場景。“廣泛賦能智能設備,深入布局家庭、車載、隨身、出行場景的小度生態正在加速完善和壯大。”他說。

同時,百度在9月底也宣布智能生活事業群組業務(簡稱“小度科技”)已正式完成獨立融資協議的簽署,投后估值約200億人民幣。

小米的IoT戰略在2020年1月迎來了升級,雷軍發內部信提到,2020年是小米推動“手機+AIoT”雙引擎的關鍵年,并將2019年提出的5年“AIoT”100億元戰略投資,升級為5年投入“5G+AIoT”500億元。

同時,小米在11年的MIDC大會上也正式上線了小愛同學5.0,并將小愛同學從語音助手升級為“智能生活助手”,新增全場景智能寫作、主動會話、定制語音、多模態融合交互、輔助智慧學習等功能。

這也意味著小愛同學將延伸至更廣泛的應用場景和內容。但小米要布局智能家居市場的王牌,不只有智能音箱。

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2、智能電視玩家:家電巨頭帶著“屏”上位,手機廠商也來參戰

與智能音箱搶“入口”最積極的產品就是智能電視。

但智能電視賽道并不像智能音箱那樣形成三強格局,主要在于大家電市場的智能化發展尚處于初級階段,不管是智能應用場景的拓展和落地、人機交互體驗的升級,還是內容等生態服務的構建還需要不斷完善。

這也導致了除了傳統家電玩家外,還有更多跨賽道玩家嘗試以智能電視為切入口,更深地打入智能家居布局,尤其是擁有較多用戶群體的手機廠商。

2020年,三星、創維、夏普、TCL、LG、康佳等傳統家電玩家持續推出智能電視產品。

其中,創維除了升級智能電視產品的畫質性能外,也進一步豐富電視AI應用的能力。例如,通過搭載升降式AI攝像頭、支持全時AI語音助手,創維電視能夠滿足用戶健身、拍照、通話和家庭看護的需求。

此外,創維還在2020年9月將軟件系統升級到酷開系統8,結合5G和8K技術為用戶提供從前端到終端一站式定制化的解決方案,還新增開機問候、內容推薦、天氣提醒、信息提醒等功能,人機交互體驗大大提升。

智能音箱市場變天!智能家居C位要易主?

搶奪智能家居控制中樞的誘惑,就連智能音箱三巨頭之一的小米也要“歪屁股”,小米在智能電視領域有著比智能音箱還要長的布局經驗。

相比阿里和百度,或是傳統家電廠商,小米本身擁有的豐富生態鏈本就為智能音箱成為智能家居的重要切入口,提供了龐大的設備基礎,同時小米手機生態的穩定用戶群,在一定程度上能夠通過語音技術將小米手機與自有生態中的智能電視、智能音箱等智能設備串聯起來。

據IDC最新數據,在2020年第三季度中國智能家居市場中,小米整體出貨量排名第一,不僅依靠智能電視和智能音箱兩款產品的大量出貨,其智能溫控、門鎖和照明等設備在第三季度也實現了同比高速增長。

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與小米電視競爭最為激烈的是華為。華為自2019年推出首款搭載鴻蒙OS的智慧屏以來,它在智能電視賽道不斷推陳出新,更是在2020年12月收官之際,狂甩6款智慧屏,通過AI攝像頭、智慧音箱和全新升級的鴻蒙OS,為用戶帶來從IoT控制到智能交互、從跨屏體驗到影音娛樂的常新體驗。

搭載于華為智慧屏中的鴻蒙系統也是華為構建IoT生態的核心技術,在倡導“以軟件驅動創新常態”,拉開軟件定義大屏的競爭序幕的同時,也在嘗試打造一個連接全行業、各品牌、全方位的智能家居生態。

此外,2020年還有OPPO發布其首款旗艦智能電視,在多設備交互方面都有這較好的性能與體驗。

3、全屋智能“去中心化”:對智能音箱的絕殺?

“去中心化”并不代表著智能家居無中心,而是在整套智能家居系統背后,有一個智能中樞來進行云端的統一管理。

正如前面所說,單點產品的布局并不足以構建一個龐大且復雜的智能家居系統,這需要從軟件到硬件,從客廳臥室到廚房衛浴等每一個場景、每一個細節的智能聯動。

因此,就有一部分玩家并不追求以智能音箱或智能電視來搶占智能家居“中樞”高地,而是直接以AI語音及圖像技術為基礎,通過加強各產品人機互動的方式,形成覆蓋客廳、臥室、廚房、衛浴、陽臺等各場景聯動的“全屋智能”。

美的和海爾就是目前高舉“全屋智能”戰略大旗十分積極的玩家。

美的AI科技家電品牌COLMO打造了一個名為“145N”的全圖景智慧生活解決方案,圍繞廚房、衛浴、起居、洗護四大生活場景,將多屏互動、分布式語音和視覺等技術應用其中,大大提升用戶的生活質量和舒適度。

智能音箱市場變天!智能家居C位要易主?

海爾在全屋智能領域則推出了“5+7+N”智慧生活解決方案,其背后的核心技術是具備主動服務能力的智家云腦,能夠在與用戶的交互過程中,主動學習用戶的生活習慣和喜好,并依據這些習慣和喜好,主動地為用戶調整生活場景中的各項參數指標,自動推薦用戶感興趣的資訊與服務。

在IDC發布的2020年第三季度中國智能家居市場中,美的、海爾就分別位于第二、第三名,其中美除了在空調、洗衣機等多條家電產品線中加速智能化,也積極布局智能照明市場;海爾的主要競爭籌碼仍是智能家電,該業務占總營收超80%。

此外,華為除了重推智慧屏外,也開始談全屋智能的概念,在2020年底正式宣布華為全屋智能ALL IN ONE解決方案。該方案包含1個主機、2張網絡、N個硬件,通過網絡融合與設備融合,實現全屋智能硬件及聲、水、光、電等系統的智慧互聯與協同。

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三、面對智能音箱變天,三巨頭早有感應

實際上,早在阿里、百度、小米站穩國內智能音箱三巨頭地位時,他們就意識到了智能音箱品類的局限性:一是市場接受度不高;二是產品形態受限;三是需要和家居產品聯動生態,除了小米擁有自己的生態鏈外,阿里和百度的智能音箱生態拓展都“受制于人”。

同時,將智能音箱這一單品作為核心切入點,遠不足以支撐每一戶龐大的智能家居體系的構建。因為智能家居不單單是每一個智能硬件的集合,還涉及到從連接到交互、從軟件到硬件等方方面面的生態構建。

要開墾更多未知市場,收獲更多擁躉,智能音箱就不能再單純是一臺“智能音箱”,而是需要突破硬件界限,以此為消費者帶來各種各樣的生活新方式。

因此,從2019年前后,ABM也開始加速智能音箱功能和內容的升級與拓展,并逐步開始推行“去硬件化”的發展策略。

它們最明顯的變化有三點:一是給智能音箱加上一塊屏以改變產品形態,這一點百度率先在2018年就發布其首款帶屏音箱“小度在家”;二是構建生態伙伴,在聯動各種產品的同時,不斷豐富內容;三是擴展應用場景,把問天氣、講故事等功能應用添加到智能音箱中。

那么具體來看,阿里、百度和小米三大巨頭又是如何做的呢?

阿里巴巴選擇將天貓精靈逐步融入阿里大體系。從2019年起,天貓精靈就開始積極啟動對內對外“兩手抓”策略,對內既依托電商渠道為自身銷售帶來更大的流量和資源,聯合金融及本地服務等資源構建以AI服務為核心的一站式用戶體驗;對外則向汽車、母嬰、教育和媒體等更多行業進行渠道拓展。

百度同樣也在豐富內容資源,尤其是兒童領域的教育資源,同時在用戶體驗方面,也不斷提升智能音箱在語音、視覺交互及家居控制方面的性能。

相比之下,小米更大的優勢在于自身龐大的“米家”生態鏈,為小愛智能音箱在智能家居領域構建豐富的應用場景提供了生態和產品基礎,使軟硬件協同得到更好的整合與循環。

智能音箱市場變天!智能家居C位要易主?

▲百度集團副總裁、百度智能生活事業群組(SLG)總經理景鯤

不管是連接標準的統一還是軟硬件生態的構建都不是一朝一夕的事,ABM智能音箱的“去硬件”化戰略布局仍道阻且長。

同時,阿里、百度和小米的這些布局都使得智能音箱不再只是“智能音箱”,不管是從技術融合迭代還是內容生態構建上,智能音箱在智能家居中的邊界與職能,一直在闖入其他品類的賽道邊緣瘋狂試探。

從技術角度看,智能音箱在語音交互、內容體驗升級之外,也正在以多模態融合的方式拓展自身邊界,例如帶屏音箱與流媒體、兒童教育等內容生態的結合,或是手勢交互與攝像頭AI能力的結合。

但相對的,智能家居中同時支持視覺和語音交互的設備也不止是智能音箱。相關數據顯示,2020年,75%的智能家電能實現語音控制,同時將有3%的智能家居設備會同時支持視覺和語音交互方式。

從戰略角度看,目前從軟件到硬件、從互聯網到家電廠商,大家都在以不同的IoT戰略入局智能家居市場,或是搶奪智能家居“入口”。

尤其是智能電視,近兩年已成為傳統家電廠商甚至是手機廠商搶食智能家居蛋糕的新寵兒。這不僅稀釋了智能音箱在這一生態中的話語權,也進一步削弱其作為智能家居“入口”的重要地位。

四、智能家居紅利期逐漸顯現,但已不是ABM的專屬蛋糕

總地來看,IoT大市場下玩家格局和玩法概念的變化,盡管對智能音箱市場規模尚未帶來明顯影響,但對智能音箱搶奪智能家居中樞地位造成的影響不容小覷。

ABM想要通過智能音箱在智能家居行業中搶下更大的蛋糕,勢必要突破智能音箱的硬件局限,嘗試通過多模態技術融合、內容體驗豐富等手段來開拓新的增長點,因此他們也從2019年起默默地為自己尋找更寬闊的路,并在2020年更堅定地邁出步伐。

但是,ABM邁出的這一步也意味著,他們所要面臨的對手和挑戰不再只是“三巨頭”陣容,他們要面臨更多品類、更多細分賽道玩家的猛烈進攻,尤其是傳統家電玩家和手機廠商。

目前的智能家居市場盡管仍在混戰,但更多玩家以相互抱團的方式形成扎實穩定的生態系統。在這一趨勢下,智能音箱就不是唯一的一個選擇,電視、電燈、攝像頭等各個設備的智能化聯動,以及智能電視賽道和全屋智能概念熱度的進一步升高,都將大大影響智能音箱曾經的中樞地位。

人人都想當C位,憑什么就是你智能音箱?

尤其是2020年疫情的爆發,直接讓更多玩家們看到了居家辦公、在線教育、娛樂等常態化生活背后暗藏的巨大市場潛力,大量玩家的加速涌入和布局,不僅稀釋了智能音箱的存在感,也在一定程度上也加速智能音箱市場瘋狂紅利期的落幕。

ABM的智能家居“C位”夢也許該醒了。

結語:智能音箱市場減速,ABM的智能家居“C位”難保

AI語音技術的進步拉開了智能音箱市場狂飆突進的序幕,不僅帶動了整個供應鏈的成熟與發展,也為許多創業者們提供了一個施展抱負和才能的舞臺。

這個舞臺既上演過“第一個吃螃蟹人”——靈隆科技在早期市場的一家獨大,也記錄著它的退場和落幕,但緊接著ABM三巨頭的崛起也將這一市場熱度掀至高潮,引“無數英雄競折腰”。

但無論如何,就像“落葉歸根”一樣,智能音箱的落地也需回到智能家居生態之中。在這里,每一片“葉子”都想成為最醒目的存在,智能音箱能否在市場減速、行業競爭加劇的階段中,仍然保持智能家居的“C位”?

就當下極其碎片和細分化的智能家居市場來說,這個答案是否定的。但隨著智能家居行業百花齊放的發展,整個行業的走向仍存在許多不確定性,待塵埃落地那一天,相信每一個賽道的玩家都能找到屬于自己的位置。